‘War on Christmas’ of seizoensmarketing? Lidl en IKEA doen kerst niet in de ban
6 november 2019 |
Romy Heymans
Masterstudent Journalistiek en Nieuwe Media (2019-2020)

De nieuwe folder van supermarktketen Lidl deed de afgelopen dagen flink wat stof opwaaien op Nederlandse sociale media. De reden van het tumult: het gebruik van het woord ‘feest’ waar velen ‘kerst’ verwachtten. Ook IKEA krijgt ervan langs; in de wintercollectie lijkt ‘kerstfeest’ te zijn vervangen door ‘Vinterfest’, ook bij van oudsher typische kerstproducten, zoals dennenbomen en slingers. Critici beschuldigen Lidl en IKEA van een ‘kerstban’ en ongepaste politieke correctheid. Nieuwscheckers controleert in hoeverre (een vertaling van) het woord ‘kerst’ inderdaad ontweken is in beide campagnes en onderzoekt het kerstban-fenomeen.

Bewering
Lidl en IKEA bannen kerst in hun folders voor de winter van 2019.

Oordeel
Onwaar

Bron van de bewering
Supermarktketen Lidl bracht afgelopen week de nieuwe folder uit, genaamd Feest in ‘t land! Veel Nederlanders waren niet over het boekje te spreken op sociale media: zij vinden dat het woord ‘kerst’ ten onrechte is vervangen door ‘feest’.

Critici op Twitter betichten Lidl van het voeren van een ‘war on Christmas’: het bedrijf zou zich te veel laten leiden door zijn islamitische klanten en de term ‘kerst’ uit politieke correctheid vrijwel weg hebben gelaten uit het boekje. Dit beweert ook De Dagelijkse Standaard, die Lidl een ‘cultuurhaatwinkel’ en ‘lafhartig’ noemt. Verschillende politici sluiten zich op sociale media bij deze beweringen aan: Forum voor Democratie Breda postte een filmpje (inmiddels verwijderd) en PVV-leider Geert Wilders tweette over het onderwerp. Het AD (en gelieerde nieuwssites) beweert dat het woord ‘kerst’ grotendeels is vervangen door de term ‘feest’.

Een vergelijkbare beschuldiging trof onlangs IKEA. De woonwinkelketen ontvangt internationale kritiek na bekendmaking van de nieuwe collectie, genaamd ‘Vinterfest’. Dit schrijven onder andere clickbaitsite Nieuwsforum en de Deense nieuwssite Berlingske.

Waarom klopt dit niet?
Het AD beweert: “Het woord kerst komt in de nieuwe feestdagenfolder [van Lidl, red.] alleen maar mondjesmaat voor en dan nog alleen in een piepklein lettertype.” Volgens het artikel staan woorden als ‘kerstbrood’ en ‘kerstontbijt’ helemaal niet in het reclameboekje. “Wie de nieuwe folder van Lidl bekijkt, komt de woorden kerst en kerstmis niet tegen.” Ook De Dagelijkse Standaard doet een duit in het zakje: “Woorden als ‘Kerstmis’ […] zijn uit de decemberfolders zo goed als geheel verbannen.” De website citeert de brief van een boze lezer, die beweert dat “in de folder van Lidl deze week diverse Kerstartikelen [staan], maar daarbij het woord Kerst geen één keer [wordt] genoemd”. De schrijver van het artikel zegt deze claim te hebben geverifieerd via de folder op de website van Lidl.

Een telling van Nieuwscheckers in diezelfde folder wijst uit dat de beweringen van het AD en De Dagelijkse Standaard ver van de werkelijkheid liggen: in de hele folder komt het woord ‘kerst’ (of in een paar gevallen ‘Christmas’) wel 85 keer voor (de incorrecte claim van nieuwssite Metro dat ‘kerst’ 461 keer voorkomt in de folder schiet wat door en lijkt enkel gebaseerd op een tweet). ‘Kerstbrood’ wordt twee keer genoemd; ‘feestbrood’ geen enkele. ‘Kerstontbijt’ staat inderdaad niet in de folder, maar ‘feestontbijt’ ook slechts eenmaal, in de context van een donatiecampagne om huishoudens die afhankelijk zijn van de voedselbank een extraatje te geven. Die campagne duurt tot en met 8 december 2019 en eindigt dus weken voordat kerst begint.

Pagina uit de Lidl-folder, met ‘kerstcrackers’, ‘kerstklokbeschuit’ en ‘kerstbroodjes’ (bron: www.lidl.nl/folders)

IKEA ligt om vergelijkbare redenen internationaal onder vuur. De aantijging: IKEA heeft ‘kerstfeest’ omgedoopt tot ‘winterfeest’ (‘Vinterfest’) in de nieuwe collectie. De Deense nieuwswebsite Berlingske citeert Peter Skaarup, leider van de Dansk Folkerpartis (Deense Volkspartij): “Ik hou veel van Zweden en [haar inwoners], maar de politieke correctheid van ons buurland begint een beetje vermoeiend te worden.” Ook in Nederland krijgt IKEA kritiek op de wintercollectie.

Om de bewering over IKEA te controleren, googelde Nieuwscheckers de woordcombinatie ‘ikea kerst’. De eerste vier hits blijken direct naar de IKEA-website te linken, die termen als ‘kerstversiering’, ‘kerstcollectie’ en ‘sfeervolle kerst’ expliciet noemt. Ook bij zoeken binnen de website van IKEA komt het woord ‘kerst’ of een variatie daarop veelvuldig voor. Onze conclusie: de collectienaam ‘Vinterfest’ is geen vervanging van ‘kerst’, maar een aanvulling daarop. Zie ook de check van de Noorse factcheckers Faktisk.

Zoekresultaten ‘ikea kerst’ via Google
Gebruik van het woord ‘kerst’ op de website van IKEA
Zoekresultaten ‘kerst’ op de website van IKEA

Reactie Lidl en IKEA
Het AD heeft een verklaring van Lidl opgenomen. Voor het woord ‘feest’ in plaats van enkel ‘kerst’ is volgens een woordvoerder gekozen om alle feestdagen in november en december onder één ‘campagneparaplu’ te vatten. Kerstmis komt centraal te staan in een volgende reclamecampagne, die plaats zal vinden na Sinterklaas.

Ook Berlingske en Nieuwsforum bespreken de verantwoording van IKEA. De persvoorlichter van IKEA Denemarken benadrukt in een reactie de duidelijke aanwezigheid van de term ‘kerst’ in productbeschrijvingen. ‘Vinterfest’ is slechts de naam van de seizoenscollectie — een commerciële keuze. De voorlichter beticht partijleider Skaarup ervan de situatie te gebruiken om zijn politieke agenda te versterken: “Peter Skaarup zag het als een gouden kans om misverstanden te creëren, waarin hij zich kon wenden tot een debat […] over de impact van immigratie en culturele verschillen.”

Reactie AD en De Dagelijkse Standaard
In een telefonische reactie op onze bevindingen zegt Ellen den Hollander, die het AD-artikel schreef, dat de beweringen in haar stuk slechts een kwestie van semantiek zijn, en daarom niet relevant voor de boodschap. Dat is opvallend voor een auteur die een artikel wijdt aan woordgebruik. “Hebben jullie ook onderzocht hoe vaak het woord ‘feest’ het woord ‘kerst’ vervangt?”, aldus Den Hollander.

In ons mailcontact met De Dagelijkse Standaard geeft de auteur van het bericht, Tim Engelbart, aan inderdaad wat te enthousiast te zijn geweest in zijn beweringen. Hij zegt de tekst te zullen redigeren.

‘War on Christmas’
Ophef over politieke correctheid rond christelijke feestdagen is niets nieuws. In 2016 veranderde de NPO zijn decembermaandslogan van ‘kerst vier je samen’ naar ‘december vier je samen’. Onder andere premier Mark Rutte uitte hierover zijn ongenoegen. Eerder dat jaar en in 2017 was er discussie over de HEMA: de winkelketen zou ‘Pasen’ hebben vervangen door ‘voorjaar’ in hun reclamecampagne. Lees hier ook ons artikel uit 2017 over het vermeende groeiende gebrek aan paas- en kerstvieringen op Nederlandse scholen. Kritiek op de ‘ontkersting’ is niet alleen iets van de afgelopen jaren: al in 1992 besloot het stadsbestuur van de Engelse stad Birmingham het lokale kerstfeest om te dopen tot ‘Winterval’, wat op flinke weerstand stuitte.

Conclusie
In de Lidl-folder van december 2019 komt het woord ‘kerst’ 85 keer voor. Ook op de website van de IKEA wordt ‘kerst’ veelvuldig expliciet genoemd. De beweringen dat Lidl en IKEA kerst uit hun reclamecampagnes hebben gebannen, beschouwen wij op basis hiervan als onwaar.

6 november 2019 |
Romy Heymans
Masterstudent Journalistiek en Nieuwe Media (2019-2020)