Op de website van RTL Nieuws staat dat driekwart van de Nederlanders het liefst met een broodje kaas luncht. Dat is niet de uitkomst van een degelijke peiling, maar van een rondvraag onder lezers van een nieuwsbrief, die moesten kiezen uit een kroket, een broodje kaas en een salade. Boven het artikel staat dat dit gesponsorde content is ‘van onze partner Jumbo’, maar het verscheen aanvankelijk online als een onderzoek van RTL Z. Dit had anders gemoeten, vindt ook hoofdredacteur Harm Taselaar.
Let op: Deze factcheck is uitgevoerd op basis van de beschikbare informatie op de datum van publicatie. Lees hier over onze werkwijze.
Bewering: Driekwart van de Nederlanders luncht het liefst met een broodje kaas.
Oordeel: Ongefundeerd
Bron van de bewering
Volgens een bericht op de site van RTL Nieuws kiest in een tijd van ‘avocadomousse en chiazaad’ toch ruim 70 procent van de Nederlanders voor een ‘simpel en smaakvol’ broodje kaas.
Boven het stuk staat: ‘Van onze partner Jumbo’. In de eerste versie van het artikel, gepubliceerd op 3 oktober (archief) stond dat de bewering was gebaseerd op een onderzoek van RTL-Z. Op 7 oktober is dit veranderd in: “Wij vroegen eens rond naar de dagelijkse lunchgewoonten van kantoormedewerkers en wat bleek?” Dit roept vragen op over de favoriete lunch van Nederlanders. Wat is hier nu precies onderzocht? Hoe is dat gedaan? En door wie?
Waarom is de bewering ongefundeerd?
“Het artikel is geschreven op basis van de antwoorden op vragen die RTL heeft gesteld in de Z-monitor”, vertelt Nick Claassen, corporate communicatieadviseur van supermarktketen Jumbo. Hiermee heeft RTL een interpretatie van de lunchvoorkeuren van de respondenten gemaakt. ‘Geen keihard onderzoek’, vindt ook Claassen. “Daarom heeft RTL het artikel aangepast van ‘uit onderzoek van RTL-Z blijkt…’ naar ‘wij hebben even rondgevraagd’.”
Hanneke Mijnster, eindredacteur branded content bij RTL, vertelt meer over de totstandkoming van het artikel: “Dit is een gesponsord artikel; dat staat bovenaan ook aangegeven. Samen met Jumbo hebben we enkele vragen geformuleerd over eetgewoontes van mensen op kantoor. Deze vragen zijn beantwoord door 120 abonnees van onze nieuwsbrief.” Voor die nieuwsbrief kan iedereen zich op de site van RTL-Z aanmelden. De Z-monitor is een online enquêtetool waarmee RTL-Z vaker peilingen onder de lezers doet.
De enquête bestond uit meerkeuzevragen met drie antwoorden, zoals: Wat vind je belangrijk aan lunch? of Waar eet je? Het broodje kaas is dus niet spontaan door de respondenten genoemd als lunchfavoriet, het was een verplichte keuze uit drie opties. Mijnster: “We hebben de antwoorden zo gemaakt dat mensen konden kiezen tussen een kroket, een broodje kaas en een salade. Ook konden mensen kiezen voor de optie ik eet niet tussen de middag. Deze opties hebben we gevoelsmatig gekozen.” Nieuwscheckers krijgt de vragen niet te zien.
De steekproef is volgens Mijnster voldoende representatief: “Volgens mij kan je bij een steekproef van 105 respondenten zeggen dat iets representatief is. Een echte dwarsdoorsnede van alle Nederlanders krijg je natuurlijk nooit; maar dit is ook geen onderzoek, het is een rondvraag.”
De antwoorden zijn gegeven door 120 ontvangers van de nieuwsbrief, die zichzelf hebben aangemeld: dat is geen representatieve steekproef voor alle Nederlanders. De kop ‘Driekwart Nederlanders luncht het liefst met broodje kaas’ mist dus iedere grond.
Branded content bij RTL
“We maken met het branded content-team wel vaker artikelen in samenwerking met een klant ”, vertelt Mijnster. “Dat begint dan meestal niet met een nieuwswaardig feit als aanleiding, die nieuwswaarde zoeken we er zelf bij. Maar als we iets niet relevant vinden, plaatsen we het niet.”
Gesponsorde artikelen zijn een cruciale bron van inkomsten. “Deze content is essentieel, anders kan de nieuwsredactie niet draaien. We financieren hiermee dus de andere journalistiek.”
Volgens Mijnster gaat het om relevante content die leuk is voor de lezer: “Alles van branded content is nice to know-informatie; dingen van de nieuwsredactie zijn need to know. Uiteindelijk heeft elk merk een relevant verhaal, iets waar je als lezer iets van kan leren. Los van de financiële kant vinden we het leuk en belangrijk om merken te helpen deze verhalen te kunnen vertellen. Ik vind branded content niet zo vies als het vaak door journalisten gezien wordt.”
Op de vraag of dat ook betekent dat het oké is voor RTL Nieuws om ongefundeerde beweringen te plaatsen, antwoordt Mijnster: “We hebben het hier niet over een grote verandering in de Nederlandse lunchcultuur; dit is het verschil tussen kijken naar de miljoenennota en kijken naar een leuk weetje. Dat is wat branded content is: hapklare brokjes die leuk zijn voor de lezer om te weten en dat is ook de doelstelling van het verhaal. We hebben dit voor Jumbo gedaan en die samenwerking staat duidelijk aangegeven.”
Misleiding?
Hebben lezers eigenlijk wel door dat het hier om branded content gaat? Dat onderzoekt Simone Krouwer (Universiteit Antwerpen). In onderzoeken loopt de herkenning van dit soort berichten als branded content door proefpersonen sterk uiteen, van vrij laag (18%) tot vrij hoog (richting de 70%), aldus Krouwer, afhankelijk van de labeling. “Een duidelijk label kan helpen om de advertentieherkenning flink te verhogen; hierbij gebruik je woorden die mensen direct aan een advertentie laten denken. Onderzoek laat zien dat dit woorden zijn zoals advertentie van… en gesponsord door…. Het label ‘van onze partner…’, dat RTL gebruikt, is niet onderzocht, dus daar kan ik niets over zeggen. Het label partnercontent wel, en dat bleek niet goed te werken.”
Als lezers een bericht herkennen als een advertentie, lezen ze het dan ook kritischer? Krouwer: “In veel gevallen wel, maar niet altijd. De mate hiervan hangt af van transparantie, de betrouwbaarheid van de bron en de presentatie van de informatie. Is de advertentie bijvoorbeeld sterk sturend of is die geschreven als een ‘echt’ nieuwsartikel met bijvoorbeeld tweezijdige informatie?”
“Wat betreft dit artikel,” zegt Krouwer, “kun je er niet zomaar vanuit gaan dat lezers altijd doorhebben dat ze naar een advertentie kijken als je een label toevoegt, want niet alle labels zijn even effectief. Het is dus belangrijk dat RTL Nieuws zelf het label en de advertentieherkenning van de lezers regelmatig test.” De aanwezigheid van branded content kan effect hebben op de beoordeling van een nieuwswebsite, maar: “Wanneer lezers goed de branded content van het nieuws kunnen onderscheiden en vinden dat deze op een ethische manier is geïmplementeerd, dan hoeft er geen negatief effect op te treden.”
Hoofdredacteur van RTL Nieuws, Harm Taselaar, vindt dat de gesponsorde berichten op de site van RTL niet misleidend werken: “Deze artikelen en video’s hebben op onze site een opvallende, afwijkende vormgeving (kleur en labeling), waardoor we voor de bezoeker duidelijk maken dat iets van derden – in dit geval bijvoorbeeld van Jumbo – komt.”
“Verder mogen dit soort verhalen ook op sociale media alleen weggezet worden met de tekst ‘Van onze partner’ erbij. Alles om naar onze lezers duidelijk te maken dat dit content is die is gemaakt in samenwerking met een partner, maar dus absoluut geen ‘vermomde reclame’ is.”
Toch beaamt Taselaar dat ‘Driekwart Nederlanders luncht het liefst met broodje kaas’ geen sterk verhaal is: “De kop is veel te stellig gekozen en er had nooit ‘onderzoek van RTL Z’ mogen staan. Dit is na overleg dan ook aangepast.” Taselaar vindt dat dit voortaan anders moet: “We zijn in gesprek met de betrokken redacteuren over verwerking van dergelijke rondvragen en enquêtes in de toekomst.”
Of gewoon reclame?
Moeten nieuwsmedia hun goede naam wel lenen aan dit soort als nieuws verpakte reclame? Is dit niet schadelijk voor RTL als nieuwsmerk? “Ik vermoed van niet, maar het helpt ook zeker niet ”, vindt hoogleraar journalistiek, media-ondernemer en voormalig hoofdredacteur van het gratis dagblad Sp!ts Bart Brouwers. “Je ziet het ook bij andere media: NU.nl heeft een apart hoekje voor gesponsorde content, maar ook grote merken als het FD of NRC hebben dit vaak zo gedaan. Betrouwbaarheid is de optelsom van kwaliteitsonderdelen. Hoe meer – hoe vaker eigenlijk – kwaliteit, des te hoger de betrouwbaarheid en het vertrouwen van de consument. Als er heel veel Jumbo’s tussen het nieuws staan, met nul kwaliteit dus, neemt de betrouwbaarheid stap voor stap af. Iedereen snapt dat een gratis nieuwsmerk als RTL advertenties nodig heeft, maar als het er te veel worden, hebben ze wel een probleem.”
Conclusie
De bewering op de site van RTL Nieuws dat driekwart van de Nederlanders het liefst met een broodje kaas luncht, is ongefundeerd. Het cijfer komt uit een vragenlijst die is ingevuld door een niet-representatieve groep van 120 lezers van de nieuwsbrief van RTL. Zij konden bovendien niet vrij hun lunchvoorkeur noteren, maar moesten kiezen uit een lijstje met maar drie antwoorden.
