Pink tax? Geen bewijs dat vergelijkbare producten voor vrouwen duurder zijn

Er bestaat een pink tax in Nederland.

Ongefundeerd.

Met ‘pink tax’ wordt over het algemeen bedoeld dat vrouwen meer geld betalen dan mannen voor hetzelfde product. Het kan hierbij gaan om verschillende soorten producten, zoals kleding, speelgoed of verzorgingsproducten. Zo schrijft de NOS dat bij Kruidvat een huismerk scheerapparaat met zes mesjes voor mannen 5,49 euro kost en dezelfde roze variant voor vrouwen 6,99.

Pink tax of gender pricing is een onderwerp dat de laatste maanden vaker in het nieuws komt. In Trouw, Parool en NRC verschenen er opiniestukken over en Nieuwsuur maakte een item over de pink tax. Opiniemaker Tim Hofman besprak de duurdere roze scheermesjes in de podcast Boontjes Doppen. Dat er nu meer aandacht voor is, komt onder andere doordat vijf vrouwen een campagne met een petitie zijn gestart. Zij roepen op tot meer onderzoek, duidelijke wet- en regelgeving, handhaving om prijsdiscriminatie op basis van gender te stoppen en het tegengaan van stereotype genderrollen in marketing.  

Ook uit politieke hoek waren er geluiden te horen over het bestrijden van de pink tax. Zo schreef Europarlementariër Samira Rafaela van D66 een brief naar de Europese Commmissie waarin zij pleit voor een aanpassing van de huidige wetgeving of een aparte instructie richting de lidstaten om een einde te maken aan roze belasting. In principe is er al een Europese richtlijn die bepaalt dat vrouwen en mannen gelijke toegang moeten hebben tot diensten en goederen, maar volgens Rafaela bestaat er een gat in die wetgeving omdat pink tax niet goed wordt gedefinieerd.

Kijken we puur naar onderzoek, dan lijkt er in Nederland nog niet veel bewijs te zijn voor het bestaan van een pink tax. Er is in Nederland nooit grootschalig onderzoek gedaan waarbij de prijzen van vergelijkbare mannelijke en vrouwelijke producten tegenover elkaar zijn gezet. Alle Nederlandse nieuwsartikelen die over pink tax gaan, baseren zich voornamelijk op één Amerikaans onderzoek uit 2015, uitgevoerd in opdracht van de stad New York.

Hier werden 800 mannelijke en vrouwelijke varianten van producten met elkaar vergeleken. De conclusie was dat gemiddeld genomen vrouwelijke producten 7 procent duurder waren. Het grootste verschil zit in de persoonlijke verzorgingsproducten waarbij vrouwen 13% meer betaalden. Mede op basis van deze conclusies is er wetgeving aangenomen in Californië en New York. Daar is het nu verboden om aan mannen en vrouwen verschillende prijzen te vragen voor “substantieel vergelijkbare” diensten of producten. Een verschil in kleur wordt bijvoorbeeld niet als substantieel gezien.

Het is echter zeer de vraag of de veel geciteerde bevindingen wel juist zijn. In een recent artikel ter perse voor het wetenschappelijk tijdschrift Marketing Science komen drie (vrouwelijke) Amerikaanse economen namelijk tot heel andere conclusies.

In hun onderzoek richten ze zich enkel op persoonlijke verzorgingsproducten. Ze gebruiken een database met de wekelijks gemeten prijzen over de periode 2015-2018. Ze vergelijken maar liefst 6.000 verschillende producten die verkocht werden in bijna 40.000 winkels verspreid over de Verenigde Staten. Uit hun analyse blijkt dat 80% van de verzorgingsproducten gericht zijn op één gender. Van deze groep zijn de producten bedoeld voor vrouwen gemiddeld duurder dan die voor mannen. In de meeste van deze gevallen verschillen de producten echter in meer dan alleen kleur of verpakking.

De onderzoekers noemen zeep als voorbeeld. Het komt volgens hen zelden voor dat een bedrijf een blauw stuk zeep aanbiedt voor mannen dat goedkoper is dan een roze variant voor vrouwen. Als de laatstgenoemde toch duurder is, komt dat in principe omdat het product echt anders is. In het voorbeeld noemen ze het ingrediënt shea boter dat vaak wordt toegevoegd zodat de roze zeep een hydraterende werking heeft. Vrouwen zijn dus bereid meer te betalen voor ‘vrouwelijke’ zeep, maar krijgen ook een ander product. Eventuele wetgeving is in zo’n geval dus niet van toepassing.

In de gevallen dat producten wel sterk op elkaar lijken, vinden de onderzoekers nauwelijks verschil in prijs. Regelmatig slaat de balans ook de andere kant op, en zijn de op mannen gerichte producten juist iets duurder.

De onderzoekers noemen uiteraard ook het rapport uit New York. Om een vergelijking te maken met hun eigen onderzoek bekijken ze alleen de 122 van de 800 producten die in de categorie persoonlijke verzorging vallen. Deze producten blijken subjectief gekozen te zijn en bovendien qua ingrediënten substantieel te verschillen. In die zin blijkt het rapport dus niet repliceerbaar. Op zijn zachtst gezegd is er in de VS dus geen consensus over het bestaan van de pink tax.

De auteurs benadrukken dat hun onderzoek enkel over verzorgingsproducten gaat. Een belangrijke eigenschap is dat deze een vaste prijs hebben waar niet over onderhandeld wordt. Voor diensten als reparaties aan auto’s zijn er namelijk wel onderzoeken die bijvoorbeeld laten zien dat garages meer aan vrouwen (proberen te) vragen. Ook zijn er natuurlijk andere terreinen zoals de arbeidsmarkt waar meestal vrouwen vaker voor precies hetzelfde werk slechter betaald worden.

In Nederland zijn er steekproeven gedaan, maar nooit op representatieve schaal. Zo deed adviesbureau Simon Kuchner & Partners in 2016 een steekproef met acht Nederlandse producten (vier parfums, twee douchegels en twee scheermessen) waaruit bleek dat de prijzen voor de vrouwelijke producten gemiddeld 31% hoger lagen. Ook staan er op de website van de ‘Weg met de pinktax’ campagne acht producten die duurder zijn voor de vrouw dan voor de man.

Een andere aanwijzing is de ervaring van marketeers. Zo vertelt marketingstrateeg Marc Westeneng aan Nieuwsuur dat vrouwen bereid zijn om meer te betalen voor hun uiterlijk. Dit blijkt uit marketingonderzoeken waarbij wordt gevraagd of vrouwen meer willen betalen voor hetzelfde product maar dan in een roze of vrouwelijk jasje. Doordat vrouwen daartoe bereid zijn, wordt de prijs vervolgens ook naar boven aangepast, aldus Westeneng. Ook economisch journalist Irene van den Berg schrijft in een column dat marktwerking de reden is dat vrouwen meer betalen voor hetzelfde product. 

Een bezoekje van Nieuwscheckers aan een drogist bevestigt de conclusies van de drie sceptische Amerikaanse economen. Het bleek lastig om producten te vinden die alleen maar verschillen in kleur of in een paar kleine ingrediënten, maar in al die gevallen waren de prijsverschillen klein, en niet per se in het nadeel van vrouwelijke producten.

Wel valt het op hoeveel meer (en dure) producten er in het algemeen gericht zijn op vrouwen. Make-up, dag-, nacht- en anti-rimpelcrème en honderden soorten shampoo voor elk type haar, allemaal gericht op vrouwen. 

Cijfers van het CBS uit 2020 bevestigen dit beeld. Vergelijken we de bestedingen van alleenstaande mannen met die van alleenstaande vrouwen, dan zien we dat gemiddeld 2,6 procent van de vrouwelijke uitgaven naar persoonlijke verzorging gaat. Bij mannen is dit slechts 1,1 procent, bijna tweeënhalf keer zo weinig. Omdat mannen gemiddeld iets meer te besteden hebben, komen de bedragen uit op ongeveer 810 euro voor vrouwen versus 370 euro voor mannen over heel 2020.

Genderdeskundige Marjan van Dijk van Universiteit Utrecht zegt tegen NU.nl dat het niet raar is dat vrouwen meer geld uitgeven aan persoonlijke verzorging. Volgens haar zijn vrouwen vanaf de 19e eeuw, toen vrouwen in hogere standen niet meer werkten en thuis bleven, geobjectificeerd om hun uiterlijk. Zo groeide het mooi maken van de vrouw uit tot een industrie op zich. Over de pink tax zegt Van Dijk dat veel vrouwen zich er niet goed genoeg bewust van zijn dat ze meer betalen dan mannen. En zelfs als ze dat wel zijn, overheerst vaak het idee dat die duurdere shampoo toch echt nodig is voor een beter uiterlijk. 

Er is in Nederland slechts anekdotisch bewijs beschikbaar voor het bestaan van een pink tax op producten voor vrouwen. Voorstanders van maatregelen tegen die hogere prijzen verwijzen vrijwel altijd naar hetzelfde rapport uit New York (2015). De conclusies uit dit rapport worden overtuigend betwist door nieuw wetenschappelijk onderzoek, in ieder geval wat betreft persoonlijke verzorgingsproducten. Wel is het zo dat vrouwen in het algemeen meer geld uitgeven aan deze categorie producten.