Media overdrijven rol van boycot bij miljardenverlies Amerikaanse brouwer van Bud Light

De boycot van Bud Light, vanwege de samenwerking met transgender TikTok-ster Dylan Mulvaney, heeft geleid tot een miljardenverlies voor moederbedrijf Anheuser-Busch. Ook is Bud Light daardoor niet langer het best verkochte bier in de VS.

Deels onwaar

In artikelen van o.a. de NOS, RTL Nieuws, de Volkskrant en FD staat dat de boycot van biermerk Bud Light een miljardenverlies veroorzaakte voor moederbedrijf Anheuser-Busch en de verkoop zodanig heeft aangetast dat een ander bierbedrijf, Modelo, nummer 1 werd in de VS. De Morgen schrijft het miljardenverlies zelfs direct toe aan de influencer die geboycot werd, met de kop: ‘Trans vrouw op bierblikje kost brouwer Bud Light een kwart van zijn omzet’.

De boycot van Bud Light ontstond naar aanleiding van de samenwerking van het biermerk met transgender TikTok-influencer Dylan Mulvaney. Mulvaney plaatste een video waarin ze bierblikjes toonde die ze van het bedrijf had ontvangen, inclusief één blikje met haar gezicht erop. Deze actie ontketende een conservatieve boycot die maanden aanhield, en die deel uitmaakt van een bredere rechts-conservatieve anti-transgenderbeweging in de Verenigde Staten. Als gevolg van deze campagne kreeg Mulvaney te maken met doodsbedreigingen en naar eigen zeggen met meer transfobie en haat dan ze ooit had kunnen voorzien.

Hoewel de boycot waarschijnlijk enige invloed heeft gehad, zijn er vele andere factoren die meespelen bij de daling in waarde en marktaandeel van Bud Light en moederbedrijf Anheuser-Busch. Zoals de algemene afname van de populariteit van bier en toenemende concurrentie. Bovendien vond de grootste daling van de aandelenkoers niet meteen na de boycot plaats, maar iets later, na een dividenduitkering van Anheuser-Busch. Ten slotte is er nog de omvangrijke media-aandacht voor de boycot, die zelf de impact ervan kan hebben vergroot. Het is dus onjuist om te stellen dat de boycot alleen verantwoordelijk is voor een miljardenverlies en het verlies van de positie van best verkochte bier in de VS.

De verschillende nieuwsartikelen over de boycot richten zich voornamelijk op de financiële impact ervan, met name op het merk in de Verenigde Staten. Ze belichten diverse aspecten zoals de verkoop, omzet, bedrijfswaarde en aandelenkoers. In deze factcheck gaat het om de twee belangrijkste claims, namelijk het miljardenverlies en de verloren positie als best verkochte bier in de VS. 

Hoewel de aandelenkoers na de boycot inderdaad is gedaald, is er geen bewijs dat de boycot dé (enige) oorzaak van de daling was. Er trad een lichte waardedaling op direct na de boycot, maar dergelijke schommelingen kunnen worden geïnterpreteerd als een normalisatie van de aandelenprijzen, volgend op een piek eind maart na de aankondiging van de omzetgroei van het bedrijf. De meest significante daling vond niet plaats na de publicatie van Mulvaneys video op 1 april, maar na de dividenduitkering van Anheuser-Busch op 3 mei. Het is gebruikelijk dat de aandelenkoers tijdelijk daalt na een dividenduitkering, aangezien de aandelenprijs meestal daalt met het bedrag van het uitgekeerde dividend. 

Anheuser-Busch, het moederbedrijf van Bud Light, zou volgens de verschillende nieuwsartikelen ook miljarden hebben verloren door de boycot. De artikelen nemen hierbij eigenlijk het frame over van de boycotters, die de grote getallen gebruiken om de kracht van de boycot te onderstrepen. Maar het miljardenverlies gaat hier niet per se om verloren winst vanwege lage verkoop. De bedragen die genoemd worden zijn gebaseerd op de aandelenprijs en daaraan verbonden beurswaarde, die veel volatieler is. De beurswaarde is de totale waarde van alle uitstaande aandelen van een bedrijf en wordt beïnvloed door vele factoren, variërend van bedrijfsprestaties tot externe gebeurtenissen zoals de stand van de economie en marktsentiment.

Mulvaney zette haar video online op 1 april. Volgens de financiëledatawebsite YCharts bedroeg de beurswaarde van Anheuser-Busch op 3 april, kort na Mulvaney’s video, nog $132,06 miljard. Toen RTL Nieuws rapporteerde dat het bedrijf door de boycot 20 miljard had verloren, was de beurswaarde gedaald naar $107,63 miljard. Dus RTL’s bewering dat het bedrijf op dat moment meer dan 20 miljard had verloren, was correct. Op 14 juni, toen de NOS haar artikel publiceerde, was de beurswaarde licht gestegen naar $112,42 miljard. Ook de bewering van de NOS dat het bedrijf miljarden had verloren, was dus juist. Op 16 juni, de dag dat De Morgen haar artikel publiceerde, was de beurswaarde verder gestegen naar $115,47 miljard. Dit is een verschil van ongeveer 16,59 miljard vergeleken met 3 april. De beweringen van RTL Nieuws en NOS over het miljardenverlies waren dus nauwkeurig, terwijl De Morgen het verlies enigszins overdreef. Het is belangrijk om te benadrukken dat deze cijfers benaderingen zijn, aangezien de beurswaarde gedurende de dag kan fluctueren.

Om dit in context te plaatsen: de beurswaarde van Anheuser-Busch InBev heeft in het afgelopen jaar aanzienlijke schommelingen doorgemaakt, variërend van een dieptepunt van $89,11 miljard in oktober 2022 tot een piek van $132,38 miljard in maart 2023. De meest recente beurswaarde, gemeten op 1 augustus 2023, bedroeg $111,49 miljard. Dit is hoger dan het laagste punt van het afgelopen jaar en toont een stijging ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Dit suggereert dat de waarde van het bedrijf op de lange termijn nog steeds is toegenomen, ondanks de kortetermijneffecten van de boycot.

Volgens verschillende nieuwsartikelen zou Bud Light vanwege de boycot de toppositie als best verkopende bier in de VS hebben verloren aan een ander biermerk: Modelo. Het is waar dat Bud Lights marktaandeel daalde naar 7,3% en Modelo dit wist te overtreffen met een procentpunt meer. Maar die inhaalmanoeuvre kan niet volledig worden toegeschreven aan de boycot.

Zo verliest bier in de VS al enige tijd marktaandeel, omdat er meer vraag is naar andere soorten dranken. Het marktaandeel van moederbedrijf Anheuser-Busch is tussen 2011 en 2021 gedaald van 46,9% naar 38,6%. Voorafgaand aan de video van Mulvaney en de boycot rapporteerde de Wall Street Journal dat AB InBev de grootste kwartaaldaling in volumes had in Noord-Amerika: 8,3%. Ondanks deze daling steeg de omzet door prijsverhogingen en de focus op premiumbieren.

Modelo’s opmars, aangedreven door demografische verschuivingen, smaakvoorkeuren en marketing, was al gaande voor de controverse. Ook wordt het marktaandeel in deze cijfers gebaseerd op verkoop in slijterijen en supermarkten. De tapbierverkoop in bars en restaurants, waar Bud Light nog steeds domineert, wordt daar dus niet in meegenomen. 

Modelo heeft Bud Light ingehaald, voor de maanden juni en juli in de VS. Ondanks een verkoopdaling blijft Bud Light vooralsnog op jaarbasis het best verkochte bier in de VS, met een marktaandeel van 8,5% tegenover Modelo’s 8,1%.

Hoewel media in hun berichtgeving de boycot tegen Bud Light veelal voorstellen als een organische consumentenreactie, zien experts dit eerder als een gecoördineerde haatcampagne, aangezwengeld door rechtse activisten. Onder hen zijn figuren als Ben Shapiro en Matt Walsh, die tweette dat het doel is om Pride “giftig” te maken voor bedrijven die er reclame mee maken. Daarbij werd vanaf het begin veel onjuiste informatie verspreid over de vermeende impact van de boycot, waaronder een verlies van 800 miljoen dollar op één dag, het ontslag van de CEO, verpletterde blikjes en het ontslag van het volledige marketingteam.

Er zijn in de afgelopen maanden al meerdere merken doelwit geworden van zulke anti-LHBT+-boycots, maar de impact op Bud Light lijkt het grootst. Mogelijk door de aanzienlijke media-aandacht. Experts wijzen er namelijk op dat media-aandacht vaak de effectiviteit van een boycot voorspelt en dat deze aandacht de negatieve invloed op het merk kan vergroten. Marketingexperts die door The Wall Street Journal zijn geïnterviewd, suggereerden aan het begin van de boycot dat de aanzienlijke aandacht op sociale media en de berichtgeving over de boycot de potentiële negatieve effecten op het merk zouden kunnen uitvergroten. 

Daarnaast wijzen marketingexperts er ook op dat Bud Light, door de reactie op de boycot, niet alleen conservatieve, maar ook LHBT+-bierdrinkers van zich heeft vervreemd. Volgens GLAAD, de belangrijkste belangenorganisatie voor LGBTQ-mensen in de VS, heeft Anheuser-Busch zichzelf in de voet geschoten door toe te geven aan “extremistische pestkoppen”. Van een anti-boycot, soms ook ‘buycott’ genoemd, dus producten kopen om een bedrijf te steunen, kon Anheuser-Busch dus ook niet profiteren.

Anheuser-Busch’s CEO, Michel Doukeris, benadrukte op 18 juli dat de verkoopdaling van Bud Light in de VS slechts ongeveer 1 procent van de totale wereldwijde verkoop vertegenwoordigt. Bud Light is bovendien slechts een van de meer dan 100 merken van Anheuser-Busch, dat wereldwijd ongeveer een op de vier verkochte biertjes produceert, waarbij Noord-Amerika minder dan 30% van de wereldwijde verkoop vertegenwoordigt.

De bewering dat de Bud Light-boycot brouwerij Anheuser-Busch een miljardenverlies opleverde, is deels onwaar. Het is waar dat na de boycot het marktaandeel van Bud Light in de VS en de beurswaarde van Anheuser-Busch zijn gedaald. De boycot kan die daling hebben beïnvloed, maar andere factoren zoals afnemende bierpopulariteit, inflatie en toegenomen concurrentie speelden ook een rol. Daarnaast vond de grootste daling van de aandelenkoers pas plaats na een dividenduitkering, niet na het begin van de boycot. 

De grote media-aandacht voor de gevolgen van de boycot kan gezien het onderzoek naar de impact van media op de effectiviteit van boycots ook nog hebben gewerkt als self-fulfilling prophecy en de impact van de boycot zelf hebben versterkt. De verkoopdaling van Bud Light in de VS had minimale invloed op de wereldwijde volumes van het bedrijf. Daarom is de invloed van de boycot op het vermeende miljardenverlies van Anheuser-Busch waarschijnlijk overdreven.